Coraz chętniej sięgamy po produkty naturalne i ekologiczne. Ten trend będzie przybierał na sile, bo – jak wynika z raportów badających wartości Polaków – im młodsze pokolenie, tym ważniejsze dla niego jest dokonywanie „zielonych” wyborów i bycie eko, np. według badania Ekobarometru z 2023 roku 61 proc. Polaków jest gotowych płacić więcej za produkty opakowane w bardziej ekologiczne materiały. 

Dbanie o ekologię staje się więc jednym z najważniejszych aspektów zrównoważonej i odpowiedzialnej działalności biznesowej. Bardzo często jednak realne działania jest zastępowane przez greenwashing, czyli „malowanie na zielono” produktów i usług. 

O greenwashingu mówimy wtedy, gdy firma głosi, że jest  świadoma ekologicznie, ale w rzeczywistości nie podejmuje żadnych istotnych wysiłków na rzecz zrównoważonego rozwoju. Pseudozielone komunikaty reklamowe mają wywołać wrażenie, że produkt lub wytwarzające go przedsiębiorstwo działają w zgodzie z naturą i ekologią. I najwyraźniej, świetnie im się to udaje, bo świadomość greenwashingu jest niska – według badania Ekobartometr z ub.r. tylko 29 proc. Polaków wie, co to jest greenwashing, a znajomość pojęcia ekościema zadeklarowało 24 proc. respondentów. 

Najczęstsze grzechy greenwashingu

Eksperci doliczyli się kilkunastu „ekogrzechów”, ale najczęściej wymienia się ich siedem. 

Ukryte działania. Firma nazywa produkt „ekologicznym” na podstawie kilku wybranych cech, bez uwzględnienia całości wpływów środowiskowych wynikających z procesu produkcji, użytkowania oraz pozbywania się odpadów.
Przykład: energooszczędna elektronika wykonana z materiałów niebezpiecznych dla środowiska.

Brak dowodów. Produkt jest reklamowany jako „ekologiczny”, ale producent nie przedstawia na to wiarygodnego potwierdzenia, np. znaku nadawanego przez cenione instytucje certyfikujące. Co więcej, firmy często tworzą własne certyfikaty.
Przykład: Kosmetyki sprzedawane jako „ekologiczne” bez uznanego certyfikatu.

Brak precyzji. Umieszczanie na etykietach niepełnych lub niesprecyzowanych informacji.
Przykład: Oznaczenie produktu jako „100% naturalny” albo „wolny od chemikaliów” nie zawsze oznacza, że jest on bezpieczny dla ludzi i środowiska. Arsen, formaldehyd czy ołów to silnie trujące substancje występujące w naturze.

Brak związku. Firma określa produkt jako „ekologiczny” na podstawie twierdzeń, które choć prawdziwe, nie mają znaczenia dla konsumenta.
Przykład: Umieszczenie na dezodorancie napisu „bez freonu”, gdy użycie freonu zostało zakazane już kilkadziesiąt lat temu.

Fałszywe oznakowania. Stosowanie na etykietach fałszywych oznaczeń, zmyślonych danych, które mają wprowadzić w błąd co do ekologiczności produktu.
Przykład: Używanie haseł typu: „zgodne z naturą”, „przyjazne środowisku”.

Mniejsze zło. Podawanie o produkcie tylko takich informacji, które mają odwrócić uwagę od jego całościowego szkodliwego wpływu na zdrowie lub środowisko.
Przykład: „Ekologiczne” papierosy czy „przyjazne środowisku” pestycydy.

Kłamstwo. Firma podaje nieprawdziwe informacje o „ekologiczności” produktów.
Przykład: Nielegalne używanie ekologicznych znaków i certyfikatów.

Przyłapani na greenwashingu

Volkswagen manipulował wynikami pomiarów emisji z układu wydechowego podczas testów laboratoryjnych, tak aby ich auta spełniały wymagane limity emisyjności, podczas gdy w warunkach drogowych emisja tlenku azotu była kilkadziesiąt razy wyższa.

IKEA produkowała krzesła z drewna bukowego, używając do tego nielegalnie pozyskanego drewna z lasów ukraińskiego regionu Karpat.

Ryanair w 2020 roku reklamował się jako „linia lotnicza o najniższej emisyjności w Europie”. Kampanię oparli na danych z 2011 roku, dodatkowo nie uwzględniając w zestawieniu wybranych, znanych, linii lotniczych. 

Keurig, jeden ze światowych liderów wśród producentów kawy w kapsułkach, błędnie zapewniał konsumentów, że po opróżnieniu jednorazowe plastikowe  kapsułki po kawie mogą wyrzucać do pojemników na surowce wtórne. 

KLM, jak w marcu br. orzekł sąd w Amsterdamie, „malowało w kampanii reklamowej zbyt różowy obraz” na temat środków podejmowanych w celu ograniczenia emisji, takich jak zwiększenie zużycia biopaliwa lub sadzenie drzew. Podejmowane przez KLM działania jedynie nieznacznie zmniejszają wpływ na środowisko i dają mylne wrażenie, że latanie tymi liniami jest zrównoważone.

Jak odróżnić greenwashing od zielonego marketingu?

Czytaj etykiety i analizuj składy produktów. Nie daj się zwieść hasłom: „przyjazny dla Ziemi”, „100% naturalny”, „zielony”. Sceptycznie podchodź do informacji, czego nie ma w produkcie – szczególnie w przypadku kosmetyków bywa to sposobem na odwrócenia uwagi od listy (szkodliwych) składników. Uważaj na zielone opakowania. Producenci często je stosują, by stworzyć iluzję przyjazności środowisku.
Zweryfikuj producenta. Przed zakupem ekoproduktu, sprawdź jego producenta – czy jest znany z działalności proekologicznej, czy pozostała jego aktywność biznesowa jest zrównoważona, czy stosowana przez firmę komunikacja wydaje ci się uczciwa i wiarygodna?
Uważaj na „ekologiczne” etykiety. Sprawdź certyfikaty, którymi posługuje się producent. Bywa, że na opakowaniach pojawiają się znaki, które tylko przypominają prawdziwe certyfikaty eko i bio. 

A najlepiej, jeśli nie musisz, nie kupuj lub rób zakupy w second handach – najbardziej ekologiczne jest to, co już masz! Stosuj w praktyce regułę 4R (Refuse, Reduce, Reuse, Recycle, czyli Odrzuć, Ogranicz użycie, Użyj ponownie, Odzyskaj).

Najpopularniejsze certyfikaty ekologiczne

EU Ecolabel – jeden z najbardziej rozpoznawalnych europejskich certyfikatów ekologicznych. Jest symbolem minimalnego wpływu, jaki produkt wywiera na środowisko w całym cyklu powstawania – od wydobycia surowców, przez dystrybucję, po utylizację.

Fairtrade – międzynarodowy dokument potwierdzający sprawiedliwy handel – produkt został wyprodukowany z poszanowaniem praw producentów, pracowników i środowiska.

Euroliść – certyfikat żywności ekologicznej. Jest używany na artykułach, które spełniły warunki dotyczące sposobu ich produkcji, przetwarzania, transportu i przechowywania – m.in. produkty muszą zawierać minimum 95 proc. składników organicznych. 

Vegan Society – znak przyznawany produktom spożywczym i kosmetykom, które nie zawierają składników pochodzenia zwierzęcego, odzwierzęcego oraz z upraw genetycznie modyfikowanych.

Certyfikaty EN 13432 oraz ASTM 6400 na ekologicznych opakowaniach, naczyniach i sztućcach. Oznaczają wykorzystanie biodegradowalnych tworzyw oraz spełnienie wymagań wyrobów przeznaczonych do kontaktu z żywnością. 

Zielona dyrektywa unijna

W marcu br. Unia Europejska opublikowała dyrektywę Green Claims, potocznie nazywaną dyrektywą w sprawie greenwashingu. Ogólnym celem dyrektywy jest ochrona konsumentów poprzez zakazanie wprowadzających w błąd praktyk rynkowych, m.in. pseudoekologicznego marketingu oraz podawania nieprawdziwych informacji dotyczących wpływu na środowisko i zrównoważonego rozwoju. Zakazane zostaną takie działania, jak np. umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji; formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy; przedstawianie wymogów nałożonych na wszystkie produkty z danej kategorii jako cechy wyróżniającej ofertę przedsiębiorcy. 

Państwa członkowskie UE mają czas do 27 marca 2026 roku na przyjęcie i opublikowanie przepisów niezbędnych do wykonania dyrektywy.